テレビCMからWeb広告へのシフトが加速する中、動画広告の効果的な出稿方法を模索している方も多いのではないでしょうか？
動画といえばYouTubeが真っ先に思いつきますが、動画広告といっても様々な媒体があります。
それぞれの媒体の特徴は、出稿主として押さえておきたいところですよね。
この記事では、動画マーケティングに強い弊社・動画制作会社サムシングファンが動画広告市場の現状〜未来を解説しながら、現在トレンドとなっている動画広告媒体について解説します。
動画広告の出稿をお考えの方はぜひ参考にしてください。
目次
動画広告市場の現状・トレンド
最初に、動画広告市場の現状・トレンドを確認しましょう。
インターネット広告全体における動画広告のシェア
大手広告代理店の電通によると、2021年時点でインターネット広告の中でもシェアが大きかったのは以下の3つでした。
- 検索連動型広告（37.0%)…ユーザーが検索エンジンに入力したキーワードをもとに関連性が高いWebページを上位表示する
- ディスプレイ広告（31.8%)…Webページの広告出稿枠に静止画のバナー広告を表示する
- ビデオ（動画)広告（23.8%)…各種SNSの出稿枠に動画広告を表出する
上位の検索連動型広告、ディスプレイ広告がシェアを減らしているのに対し、動画広告はシェアを広げていることが分かりますね。
デバイス別の動画広告市場
サイバーエージェントのプレスリリースによると、動画広告市場は近年右肩上がりで成長を遂げており、2022年は昨対比133.2％（5,601億円）へ急成長しました。
成長の背景には、5G回線の普及やSNSの利用浸透、YouTubeやAbema TVといったWebサービスをテレビで視聴できる「コネクテッドTV」の普及があります。
最も広告出稿ボリュームが大きいデバイスは引き続きスマートフォンですが、近年はコネクテッドTVの普及により、テレビ面で配信できる動画広告のボリュームが増え、広告主の出稿額も上がっていますよ。
動画広告市場は今後も成長し続け、2023年は7,209億円、2026年には1兆2,451億円まで到達する見通しです。
広告商品別の市場規模
広告商品には、大きく分けて以下の3種類があります。
- インストリーム広告：コンテンツ視聴中に広告を表示
- インフィード広告：アプリのフィード画面や、検索結果、関連動画に広告を表示
- インバナー広告：Webサイトのバナー広告表示枠に広告を表示
動画市場を牽引したのは、昨年に引き続きインストリーム広告でした。
インストリーム広告は視聴課金型なので、テレビCMよりも低コストでリーチを獲得できる点が魅力です。
動画広告媒体の普及率
GIAXによると、国内外の各SNS利用者数は上記の通り（人口統計や利用に関するアンケートに基づいて算出した結果となるため、実際の数値より大きく見える可能性があります）。
メッセージアプリのLINEは既に生活インフラの一部になっていると言っても過言ではなく、世界的に多くのユーザーを持つ他のメッセージサービスが市場に参入する隙を与えません。
LINEは動画広告も表出できる新しい広告枠を新設しており、他のSNSに比べて表出面積が小さいのでアクション率に課題感はありつつ、広告媒体として進化を遂げている期待の広告媒体です。
YouTubeは老若男女問わず、多くのユーザーに動画広告で訴求できる強大な媒体へと成長を遂げました。
Google社はFacebook、Instagramの広告も運用していますが、Facebookは30代以上のビジネス向け広告、Instagramは30〜40代女性向けの広告が最適でしょう。
拡散力が強いTwitterも、広告媒体としての強みを持っています。
女性より男性ユーザーの方が多いため、男性向けの広告が向いていると言われています。
動画広告の将来性
具体的には、どのような動向が想定されるのでしょうか。
動画広告の将来性を分析しました。
TikTok普及によるショート動画の台頭
最近、10代〜20代の若者の間で急速に利用率が増えている媒体がTikTokです。
2022年時点で日本のTikTokユーザー数は1630万人。
これから益々ユーザーが増加していくことが見込まれます。
TikTokの特徴は、スマートフォンでの動画視聴を想定した縦型ショート動画です。
これまでSNSの王者として君臨してきたYouTubeの動画コンテンツは、広告挿入を想定した8分以上の動画が多いのですが、対してTikTokは1コンテンツあたり15秒・60秒とショート動画がメインコンテンツである点が特徴ですよ。
既に大手ファストフードチェーンのマクドナルドは、他社に先駆けてTikTokを利用した取り組みを行なっています。
ポテトが揚がった際に鳴る「ティロリ」という音声をBGM化して提供することで関連動画の総再生回数が3週間で1億回を突破する等、若年層に寄り添ったコンテンツを提供することでファンを獲得しています。
TikTokの台頭を受け、InstagramやYouTubeも後発でショート動画の投稿枠を設置しました。
SNSの王者たちも、TikTokの存在を無視できない状況となっています。
動画制作コストの低下
動画広告を配信するには、配信コンテンツとなる動画素材が必要です。
最近では、無料で気軽に編集できる動画広告アプリがしのぎを削り合い、商業利用できる動画編集アプリも増えてきました。
動画編集ソフトも年々安価になり、動画制作コストはテレビCM全盛期時代の1/3ほどにまで下がっています。
動画制作コストが下がると、その予算を広告配信費に回せるだけでなく、クリエイティブテスト（広告動画を何パターンか制作し、ターゲットに最も訴求力が高いクリエイティブがどれなのかをテストする）も一層取組みやすくなります。
新しい動画広告媒体の出現
動画広告市場が新調する中、広告媒体も新しいシーンが増えています。
例えばタクシー社内に設定されているデジタルサイネージ（タクシー広告）は、主に経営者や富裕層をターゲットにした新しい動画広告媒体として注目されていますよ。
また、電車の車両入れ替えとともに、車内にもサイネージが設置され、動画広告を出稿できるシーンが私たちの生活環境に増えています。
今後、企業は新しく台頭する広告媒体に即時対応できるかどうか、柔軟性が益々問われるでしょう。
動画広告の運用方法：運用型広告と予約型広告
- 運用型広告
- 予約型広告
どのような特徴があるのかを確認しましょう。
運用型広告とは
インターネット動画広告は様々な種類が存在しますが、運用のほとんどは運用型広告で全体の8割を占めています。
運用型広告とは、リアルタイムで広告の素材や入札額が変更される配信形態。
広告枠全体の出稿状況や視聴者のアクション率など、様々なデータを活用した広告媒体社のロジック（非公開）に基づき、その瞬間で最適とされる課金額が設定されます。
あらかじめ上限予算を決めて配信できるので、課金額が変動しても予算オーバーすることはありませんが、想定よりも早く配信終了したり、配信期日までに予算を消化しきれない可能性もありますよ。
したがって、運用型広告は事前にシミュレーションをフル活用して、配信予算やターゲット、配信期間を設定する必要があります。
配信期間中も、想定外の動きがないか常にモニタリングしておき、状況によっては広告配信中に設定を見直す必要性も出てきます。
動画広告の運用経験や知識が問われる配信方法でもありますね。
予約型広告とは
予約型広告とは、広告出稿における入札額が予め固定されている広告出稿方法です。
入札額が決まっているので、掲載期間と広告表示回数も自ずと保証されます。
昔からあるバナー広告はこの予約型広告で、視聴者が検索したキーワードを元に、媒体社のロジックが「関連性が強い」と判断したWebサイトに広告表示しますよ。
YouTubeの動画広告配信では、運用型と予約型、どちらの広告配信方法も選択できます。
運用型広告と何が違うのかというと、予め入札額が決まっているので、ひとたび広告配信を開始したら、配信終了までメンテナンスの必要がほとんどない点。
「ならば運用型広告よりも、予約型広告の方がデメリットが少ないのではないか？」と思う方もいるでしょう。
実は、そうでもないのです。
運用型広告と予約型広告、どちらが良いのか？
予約型広告は、媒体社から見ると必ず指定の期間・予算でターゲットに広告表示しなければならないので、いわば「広告枠を買い取る」かたちになります。
よって、広告配信開始後に設定を見直すことはできません。
また、一般的に運用型広告よりも、予約型広告の方が単価が高額に設定されています。
これは、媒体社にとって「広告枠を買い占められる」よりも、「空いている広告枠に柔軟に広告を配信出来る」ほうが広告配信しやすいという点からも値段に差がつけられているのです。
「じゃあ、運用型と予約型のどちらが良いの？」
一概には、どちらが良いとは言えません。
なぜなら、同じ広告クリエイティブでもシーズナリティ（季節要因）によって商品を求めるターゲットが多ければ運用型の方が効率よく配信できる時もあれば、競合の出稿状況が多いと入札額が上がって、予約型の方が結果的に入札額を抑えて配信できる時もあるからです。
迷ったら、両方の運用で配信した場合のシミュレーションをして判断しましょう。
| 配信方法 | メリット | デメリット |
| 運用型広告 | ・広告の市況に合わせた最適な価格で広告配信できる | ・市況によって配信単価を安価に抑えられることもあれば、高額になることもある ・配信中にモニタリングが必要なので、運用知識が必要 |
| 予約型広告 | ・配信コスト、広告表示回数、配信期間が保証される ・配信後のモニタリングに手間がかからない |
・運用型広告よりも価格設定が高め ・配信開始後、配信設定を変更できない |
インターネット広告の種類
ここで、改めてインターネット広告の種類を紹介します。
- インストリーム動画広告
- インバナー動画広告
- インリード動画広告
- インフィード動画広告
それぞれ、詳しく解説しますね。
種類①インストリーム動画広告
インストリーム動画広告は冒頭でも紹介した通り、YouTubeやニコニコ動画などの動画再生の途中で、動画広告が挟み込まれるタイプの広告です。
インストリーム動画広告の中にもいくつか種類があり、途中でスキップできない完全視聴型の広告と、5秒経過したらスキップできるスキッパブル広告があります。
他の動画コンテンツを視聴中に流れる動画広告なので、あまりに長すぎる動画広告を完全視聴型で配信するとかえって逆効果になる可能性があること、またスキッパブル広告の場合は動画広告の冒頭しか視聴してもらえない可能性があることも加味してクリエイティブを作る必要がありますよ。
インストリーム動画広告について詳しく知りたい方は、こちらの記事も参考にしてくださいね。
種類②インバナー動画広告
インバナー広告とは、Webサイトの決められた場所へ表示されるバナー広告です。
静止画広告でも、動画広告でも出稿できる枠です。
Webサイトを閲覧している際、サイドに表示される広告はインバナー広告ですよ。
YouTubeの動画再生画面の周辺にも、インバナー広告の表示枠は設置されています。
インストリーム広告とは異なり、コンテンツ視聴を妨げないのでネガティブな印象を与えにくいというメリットがありますね。
しかし、ユーザーに広告の存在を気づかせないといけないので、クリエイティブ制作時に視線を引くデザインや色の工夫も必要ですよ。
種類③インリード動画広告
インリード広告とは、ユーザーがWebで記事コンテンツをスクロールして読んでいる時に表示される動画広告です。
スマートフォンでFacebookやTwitterをスクロールして見ていると、動画広告が表示されたことはありませんか？
インリード動画広告は、ユーザーの興味・関心に合わせてパーソナライズされた広告が再生されるロジックになっています。
記事コンテンツを楽しむ流れで、興味のあるテーマの動画広告が流れるので、自然に広告視聴してもらえるというメリットがありますよ。
種類④インフィード動画広告
インフィード動画広告は、インリード動画広告とほぼ同義です。
なぜ識別されているのかというと、インリード広告が主に動画広告を配信するのに対し、インフィード広告は動画と静止画のパターンがあり、主に静止画での広告配信を指すためです。
有名なインフィード広告として、Googleの関連項目がありますよ。
「広告」表示があるものの、検索結果一覧の一部に見えるので、ユーザーに自然な流れでクリックしてもえる可能性が高いでしょう。
インフィード動画広告は入念なターゲティングあってこそ効果的に運用できるので、事前のマーケティングをしっかり行う必要があります。
動画広告で効果を出すためのポイント、事例についてはこちらの記事にまとめていますので、参考にしてください。
動画広告の効果測定の指標をチェックしよう
動画広告の配信が終わったら、効果測定を行って次の出稿に活かさなければいけません。
ここでは、動画広告の効果測定をする際に見るべき指標を解説します。
- リーチ（広告表示回数）
- 再生回数
- 完全視聴率
- クリック数
- コンバージョン数
それぞれ、詳しく解説しますね。
指標①リーチ（広告表示回数）
動画広告の指標値の入り口は、リーチ（広告表示回数)です。
ユーザーに広告が1回表示されると、1リーチとしてカウントされます。
1人あたりの広告表示回数の上限を2回に設定した場合は、同じユーザーに広告が2回表示される可能性があり、2リーチとしてカウントされますよ。
広告の配信設定を行う際は、シミュレーションでこのリーチにしっかりボリュームがあるかどうかを確認することは重要です。
ターゲットを絞りすぎると、広告配信が可能なターゲット数を確保できず、予定していた広告予算を配信しきれない可能性もあるからです。
指標②再生回数
再生回数とは、広告が何回視聴されたのかをカウントする指標です。
リーチは「広告が何人に表示されたか」を表すのに対し、再生回数は「広告が何人に視聴されたか」を表す指標値なので、リーチよりも一歩踏み込んだ指標ですよ。
例えば、SNSをスクロールしている際に動画広告が表示されたら1リーチとしてカウントされ、ユーザーが動画広告を視聴しなかった場合、再生回数としてはカウントされません。
再生回数の概念は広告媒体によって異なり、例えばYouTubeの場合、視聴者が動画広告を3秒以上視聴した、もしくは広告をクリックした場合に1再生としてカウントされます。
Twitterでは動画再生枠が50％以上画面に表示された状態で2秒経った場合か、視聴者が動画広告を拡大する・あるいはミュートを解除した場合にカウントされます。
指標③完全視聴率
完全視聴率とは、動画広告が最後まで視聴された割合を表した指標。
完全視聴率は、ユーザーの広告への興味・関心度を測る指標でもあります。
再生回数がいくら多くかったとしても、完全視聴数が少ない（＝完全視聴率が低い）と、動画広告として成功したとは言えません。
一方で完全視聴率は、一概にこの数値がベストというベースラインがないので、良し悪しを評価するのが難しい指標値でもあります。
完全視聴率は商品やターゲット、クリエイティブのクオリティによって変動するからです。
基本的には、広告の完全視聴率は数値が低いものなので、どれくらいの完全視聴率が取れたら良いのか迷ったら、配信PDCAを回しながら完全視聴率を磨いていきましょう。
指標④クリック数
クリック数とは、広告を視聴したユーザーが広告をクリックした回数のこと。
広告視聴後のクリック率をCTR（Click Trough Rate)と呼び、動画広告の配信結果を評価する上で、とても重要な指標値となっています。
広告を視聴したユーザーは、広告に関心を持てば広告をクリックして詳細を確認しに行くでしょう。
逆に広告に関心がなければ、クリックは発生しません。
クリック数は、商品・サービスの訴求力や、クリエイティブの訴求力によって変動します。
クリック数が多ければ多いほど、最終ゴールであるコンバージョンに繋がるチャンスがあるので、CTRが改善できるよう広告配信のPDCAを回しましょう。
指標⑤コンバージョン数
コンバーション数（CV）とは、動画広告をクリックしたユーザーが商品購入や資料請求、問い合わせなどのアクションを起こした数です。
広告出稿の最終指標は、基本的にはコンバーション数であり、コンバージョン数を確保するには、その手前の指標値であるリーチ、再生回数、クリック数が必要ですよ。
動画広告の、全ての指標値は繋がっているのです。
再生数や完全視聴率は問題なさそうなのにコンバーション数が少ない場合は、最後のひと押しが足りなかったり、アクション動線が分かりづらかったりする等の要因が考えられます。
広告からWebサイトへ移動した時の印象に落差がないか、アクション動線に分かりづらさは無いか等をチェックしてみましょう。
動画広告の成功事例5選
最後に、動画広告の最新の成功事例を5つ紹介します。
どのような動画広告を作るか迷ったら、ぜひ参考にしてください。
NTTドコモ
NTTドコモは、サービス「U30ロング割」のブランディング目的で動画広告を配信しました。
没入感を与えるため、あえて長尺の4分41秒で制作した動画をYouTubeのインストリーム広告で配信。
この動画は多くの共感を呼び、1万件を超える好意的なコメントを獲得しました。
動画認知者のサービス利用意向は、動画非認知者に比べて2.5倍という快挙を達成。
新型コロナウイルス流行という時代背景や、誰もが共感する学生生活というテーマを設定したことが成功要因でしょう。
出典：YouTube Works Awards Japan 2023グランプリ
スシロー
https://www.tiktok.com/@akindosushiroco/video/7071182817182403841
スシローがTikTok公式アカウントで配信したショート動画は、なんとえび天うどんを50円引きで食べる裏技！
たった31秒の動画ですが、20万以上の「いいね」ボタンを獲得し、6000件以上の保存がされている人気コンテンツです。
SNSの悪質な投稿による被害にめげず、頑張っている姿も共感を呼んでいるのかもしれません。
広告配信をすると媒体費がかかりますがTikTokのショート動画は工夫次第で若年層への爆発的な拡散を期待できます。
この事例は無料で集客に繋げたであろう好事例でしょう。
YouTubeのコンテンツがここ数年でハイレベルなものになりつつあり、表現やストーリー性を練らないとヒットしづらくなりつつあるのに対し、TikTokは素人感があっても「面白い」「流行りに乗っていて共感性が高い」コンテンツが話題性になりやすいのが着目するべき点です。
パナソニック
大手家電メーカーのパナソニックは、新商品である高級トースターの販売促進としてInstagramでの動画広告配信を実施しました。
おしゃれに見せることができるInstagramは、ターゲットのインサイトとも合致しています。
更にInstagram広告のフォーマットに合わせたクリエイティブを制作したことで、広告効果を最大化することに成功。
広告配信の結果、購入台数は旧モデルの2倍となりました。
出典：Instagram
インビザライン・ジャパン
歯科矯正サービスを展開するインビザライン・ジャパンはFacebookとInstagramで複数の静止画・動画広告を配信し、クリエイティブテストを実施しました。
配信の結果、モバイルファーストの写真広告（GIFを含む）と動画広告が、従来の広告よりも優れているという結果に。
動画広告のページビュー単価が従来のキャンペーンより14%改善しました。
イラストやテキストベースのクリエイティブよりも、実写を使って更にGIF等でモーションをつけた広告や、動画広告の方がより効果的であることを証明した好事例と言えるでしょう。
出典：Facebook
BASE FOOD
急成長中のフードメーカーであるBASE FOODは、LINEを始めとする様々な媒体で動画広告を配信しています。
振り返りの結果、LINEは初回接触（初めて触れたBASE FOODの広告がLINE広告だった）の数値が高かったとのこと。
日本国内屈指の利用率を誇るLINEは、リーチにおいては右に出る者がいない広告媒体と言っても過言ではないかもしれません。
出典：LINE
まとめ：動画広告市場の把握が成功のポイント
動画広告のシェアは、今後も右肩上がりが予想されます。
動画広告は、もはやインターネット広告におけるメインストリームです。
動画広告に挑戦したことがない企業様は、ぜひお試しください。
動画広告を初めて制作される企業様は、動画マーケティングに強い弊社・動画制作会社のサムシングファンにご相談ください。
サムシングファンでは、各種SNSでの動画広告の配信管理・効果測定ができるツールも提供しております。
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